當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌戰(zhàn)略-->詳細(xì)內(nèi)容 市場定位和產(chǎn)品定位 作者：劉永炬 日期：2009-2-20 字體：[大] [中] [小]

    定位時(shí)首先要考慮，這是做市場營銷還是做產(chǎn)品的營銷。
    以市場為先導(dǎo)定位
    現(xiàn)在大部分人做的都是市場營銷，市場營銷就是以市場為基礎(chǔ)，然后拿產(chǎn)品對應(yīng)著市場來做，所以要跟市場做一個(gè)溝通，讓市場去喜歡我們的產(chǎn)品。
    產(chǎn)品的研發(fā)從外形到功能利益都要完全符合市場的需求，這種符合不僅是功能利益上的，還要符合選擇利益上的或是時(shí)間條件上的，甚至感情欲望等方面的需求。正因?yàn)槭袌鲇羞@些需求方式，有這些選擇條件，所以才要對應(yīng)著
去研發(fā)產(chǎn)品。
    以產(chǎn)品為先導(dǎo)定位
    產(chǎn)品營銷定位與市場營銷定位正相反。產(chǎn)品營銷定位就是你有一個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品的利益是通過預(yù)測未來的市場而確定的，并預(yù)知可以給市場帶來需求的可能。比如新發(fā)明了一個(gè)產(chǎn)品，市場上以前沒有，可是市場上有另外一些類似的產(chǎn)品。在古代，人們?yōu)榱硕冗^炎熱的夏天，會蓋很高的房子，房子做成大屋頂可以讓房子涼快，有前廊和后廈，這些都是解決涼快的方法。后來有了扇子，大家又會用扇子來解決這個(gè)問題。這個(gè)扇子延伸到了有電的時(shí)候，又有了電風(fēng)扇。這種產(chǎn)品出來之后，因?yàn)槭袌鲇羞@樣的需求，所以企業(yè)的廣告就會告知你說這個(gè)產(chǎn)品可以解決你以前的問題，或者說可以更好地解決你現(xiàn)在需求的問題。電風(fēng)扇之后又有了空調(diào)，空調(diào)能調(diào)節(jié)氣溫，還可以調(diào)節(jié)空氣的干濕度，有抽濕功能，又有加濕功能，還可以解決很多其他的問題，如換氣、凈化等。在一個(gè)需求上逐漸細(xì)分出來很多產(chǎn)品，它是以產(chǎn)品的出現(xiàn)來解決你潛在的需求問題。這種需要首先教育市場的營銷方式叫產(chǎn)品營銷。
    當(dāng)你已經(jīng)接受這個(gè)產(chǎn)品形態(tài)之后，你就開始選擇到底是買什么樣的產(chǎn)品，有錢的時(shí)候買什么樣的，沒錢的時(shí)候買什么樣的，是不是追求時(shí)尚、是不是更多地把利益關(guān)注點(diǎn)強(qiáng)化等。這些都屬于市場化的問題，等進(jìn)入市場化后，我們管它叫市場營銷，就是以市場的需求條件來作為產(chǎn)品對應(yīng)的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。


劉永炬，北京方圓潤智營銷策劃有限公司首席顧問兼董事長，中國廣告學(xué)會學(xué)術(shù)委員會委員，科技協(xié)會注冊高級管理咨詢顧問，清華、北大、上海交大、復(fù)旦等多所著名大學(xué)MBA、EMBA、CEO班特聘教授；中國市場總監(jiān)、中國營銷總監(jiān)、國際職業(yè)經(jīng)理IPM等職業(yè)認(rèn)證特聘講師。多家著名咨詢策劃機(jī)構(gòu)的咨詢顧問指導(dǎo)、多家市場研究機(jī)構(gòu)的營銷顧問督導(dǎo)。